高宏远 善力治企 做行业领跑者
陕西戴梦得企业集团董事长

●人的成长都是阶段性的，自己只是把每个阶段的机会都抓住了。
●要把现在的形势看成一种常态，适时调整产业结构。要是一味地等，那就没戏了！
●加强内部修炼，一方面推行人才的合理流动，保持企业的创新活力；另一方面要做好员工的福利待遇。
●差异化的营销非常关键！
●你说，人这一辈子，你好我好大家好，多好！
●好事坏事都没有绝对的，重要的是你如何将坏事转化成一种好事。

    每个成功企业的背后，都有一个“身怀绝技”的企业家，戴梦得当然也不例外。在陕西，如果说它是改革开放后，第一个被女性佩戴的珠宝品牌，应该不为过。提起戴梦得，没有不知道的，但你要问陕西戴梦得的掌门人是谁，可能有一多半人说不上来。对于这一点，高宏远倒是没有丝毫的介意。
高宏远和戴梦得
    高宏远，就是那个站在陕西戴梦得璀璨星光背后的“神秘”掌门人，陕西戴梦得企业集团董事长。他毕业于长春地质学院，因为表现优秀，得以提前半年留校。进入工作岗位的高宏远如鱼得水，平步青云，一路从辅导员、团干部、院办做到了分院副院长，成为当时学院最年轻的处级干部，日子过得风光又安逸。
    那时候，在北京戴梦得工作的朋友都让高宏远出来跟他们干，都被他婉拒了。“他们知道我利用业余时间也做点生意，不过我倒没想过从学校出去，因为那时在学校发展得挺顺利，前景也好。”后来说的次数多了，高宏远内心的那股热血开始涌动。考虑再三，趁着学院要在大连合办影视学校的机会，高宏远去了北京。没想到这一去，终究要在“戴梦得”的发展史上留下辉煌的成就。     
    凭借勇于探索、敢为人先的开拓精神，前卫的营销理念和独具特色的管理模式，高宏远带领着戴梦得顺利打开了西安市场，并迅速占据了陕西珠宝市场第一品牌的位置。随后，他相继打开西北五省的珠宝市场。当然，高宏远得到的回报也是“杠杠的”。九十年代，在大部分企业职工每月只拿三五百元工资的时候，高宏远的收入已经是他们的数十倍。就在生意做得风生水起的时候，高宏远又接到了学院让他立即回校工作的消息。权衡下，他索性辞了职，彻底“扬帆商海”。
    而此刻的他，却需要一个更广阔更宽松的平台来施展才华与抱负。1997年，高宏远创办西安戴梦得珠宝公司（后更名为陕西戴梦得企业集团），正式拉开了他的创业大幕。

    戴梦得的“低调进场”和“量变管理”
    高宏远说，人的成长都是阶段性的，自己只是把每个阶段的机会都抓住了。俗话说，机会很多，缺少的是一双发现的眼睛。可对于高宏远来说，机遇往往稍纵即逝，有一双能发现的眼睛还不够，还要能果断地抓住它。
    上世纪九十年代初，随着改革开放的逐渐深入，曾经困扰着大部分中国人的温饱已经不再是个问题，人们开始了更高层面的追求。这个时期中国珠宝才刚起步，品牌极少，供应不足。在这种情况下，高宏远与戴梦得的“进场”，恰好迎合了市场需求。而在西安，也只有开元和民生有一点，这些珠宝基本上都没有自己的品牌，统一被叫做开元珠宝、民生珠宝。除了西安，陕西其他地区基本上不做，西北五省的珠宝市场基本上是空白的。没人做，又有需求，戴梦得迅速占有了地利。钻石和黄金、红蓝宝不同，购买钻饰的消费者通常自身的素养比较高，对珠宝的认知度和品质的要求也更高，钻石对这部分群体来说，不只是单纯的拥有和佩戴，而是身份和品位的象征。戴梦得以自有品牌形象出现，加之新颖时尚的款式、独特的包装和丰富的营销手段，一下子抓住了消费者的心理，赢得了人和。笔者还记得十几岁时，戴梦得门口长长的队伍和拥挤的大厅，那样的盛况哪里是买，简直是“抢”！而且，女士上街拎的小包，也是那时兴起的。购买任何一款戴梦得，都会获赠一个小坤包。虽然今天看来，小包的款式略显老气，但在当时是相当时髦的。
    在天时地利人和都具备的情况下，戴梦得的发展劲头无人能敌。但高宏远并没有被眼前的红火冲昏头脑，转继走上了扩张之路，迅速占领了市场。而之后的珠宝品牌相继进入时，“货比三家”就成为一出场便面临的压力和尴尬。企业通过发展扩大自身价值，体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加，这种价值可以成为企业进一步发展的动力。
    高宏远抓住这个机遇，开始一家接一家地铺店，建立了规模宏大的销售网点，在陕西、西北五省及四川等地均设有珠宝首饰专卖店及专柜50余家。在西安民生百货大楼、开元商城、时代百盛购物中心、省军区服务社、金鹰国际、万千百货等商场设立了珠宝首饰专卖店或专柜，为戴梦得企业集团的发展提供了广阔的空间。
    通过扩张策略，使戴梦得的竞争实力得以保持，并实现了特定的竞争优势。通过以点带面的市场布局，戴梦得不但敏捷地抓住了中国珠宝业兴起的机遇，更有力地推动了陕西乃至西北五省珠宝行业的迅速发展。
    当然，扩张到一定规模后，企业犹如一艘重型船，在面对暗礁险滩时，自然难调头。
    2012年始，国家进行政策调控，许多行业或多或少地受到影响，珠宝也不例外。高宏远坦言，“形势确实很严峻”。压力虽大，但面对未来他依然乐观，充满信心。“要把现在的形势看成一种常态，适时调整产业结构。要是一味地等，‘那就没戏了！’”因此，在形势开始变化时，高宏远便着手进行调整。
    第一，压缩规模，对于返款很慢的一些传统型商场开始撤店。第二，整合优质客户资源。比如房地产系统、银行系统、保险系统、一些商会资源等。第三，尝试新兴的销售模式，比如电商。第四，调整进销比，并规定新款占比要达到30%，以保证款式的时尚性。第五，加强内部修炼。一方面推行人才的合理流动，保持企业的创新活力；另一方面要做好员工的福利待遇。人才流动，重点在合理上，对高宏远来说，这绝不是简单的“辞旧迎新”。 拿产品设计来说，人员长时间不变动，产品式样和人员观念难免老化。所谓“流水不腐，户枢不蠹”，保持企业与外部社会之间人员一定的流动对企业优化人员结构、提高人员素质，从而使内部人力资源更好地满足企业发展需要是非常必要的。对于老员工，戴梦得对其进行跟踪培训，通过各种形式来提高他们对新理念和新知识的学习和消化能力，以达到与公司同步发展。关于福利待遇，高宏远说，越是形势不好，越要做好这方面的工作。为了稳定员工，公司为工作一年以上的员工办理五险一金，并在去年如此严峻的情况下，依然支出一百多万元，组织所有员工出国旅游。企业与员工同富贵，必然会换来员工与企业共风雨。第六，发展高端店，提升珠宝品质；走多品牌组合之路；建一座有纪念意义的珠宝城。
    转型升级，是当前许多中国企业所面临的主要问题，对乘着政策东风快速发展起来的戴梦得来说，更加迫切。大浪来袭，最终会沙退金现。高宏远显然早已准备，再一次抓住这次历史机遇，使企业在变革中获得发展的连级跳，最终将陕西戴梦得带出震荡，走向下一个辉煌。
实施差异化战略  重建企业竞争优势
    再好的产品，也要能卖得出去；光能卖出去还不行，还得卖得好才行！怎样才能卖得好？珠宝店很多，如何让顾客都自愿进了你的门，而且高兴地买了你的产品，高宏远显然深谙此道。
    “差异化的营销非常关键！”
    差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
    个性的前提是专业。高宏远的差异化是建立在专业性的基础上的。所谓的专业，主要是指策划团队的专业化。这些年的营销策略整体来说都是比较成功的。戴梦得的品牌推广整体外包给深圳的专业团队，是专门针对珠宝的策划。目前陕西这边还做不到。如果包给一个媒体或是广告公司，他对这个产品和行业并不熟悉，对产品本身的理解上就会有偏差，那么，这个产品就因此失去了一个能够精准表达价值内涵的科学合理的方式，形象和产品各行其道，无法浑然一体，就会降低消费者对品牌的认知度和信任度。对策划专业化的坚持，也是戴梦得品牌深入人心的重要因素之一，就像提起老凤祥就会想到黄金饰品，提到戴梦得就会想到钻石，反之亦然。
    如果说专业化，是高宏远在那个珠宝品牌匮乏的年代，将“戴梦得”品牌有效准确植入消费者心里的法宝之一，那么差异化则使得戴梦得在竞争激烈的市场中依然能够佼佼不群。
    高宏远说，例如过去卖情侣对戒，这个店拿某个款式，要全号，差号就不拿了。后来我发现这个情况以后赶紧进行了调整，离得近的两个店把号差开，这样一来存货量降下来了，款式也相对丰富了一些。相近的店，相同的款，差开号，调货也方便，还能保证每个店的特色。
除了钻石珠宝，戴梦得还经营黄金、文玩类的产品，以跟随不断变化的消费需求。黄金，高宏远选择了香港六福。他说，至于老凤祥和中国黄金，我们也做，但量都不大。六福可以定制产品，从而保证款式的独一无二；同时六福的管理非常规范，代理六福需要交保证金，价格都是统一的，如果你不卖这个价，不但罚你，还会影响续约。
    除了产品差异化，高宏远要求店与店之间也要有差别。
    高端店，款式新、种类多、式样全，那么价格就比较高。对于像秋林和军区服务社这类销售一般的店，高宏远给它们定位为“珠宝折扣店”。“秋林每年的销售量稳稳的180万，多少年都这样，但是也挣钱。我只给这儿铺80万的货。给它的定位一开始就很准确，明确地告诉顾客这里是折扣店，就是便宜。这样，顾客也不会说你的店折扣不一样，而引起内心的不满。”根据不同的客户群体有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，高宏远正是通过这些侧重，来做到准确定位。
    当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔•波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品，对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
    高宏远所做的差异化营销绝不是通过简单的降价或某种手段的创新，而是多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，从而取得战略性的领先优势。

    乐观、豁达的“西北王”
    明年，高宏远就来西安二十年了。回想当初，他说：“还真没什么多宏伟的目标。就是这样一步步跟着感觉走下来了。”在珠宝行业，东北人高宏远被江湖尊称“西北王”，但他更喜欢叫自己老高。当初北京戴梦得要在西安和杭州成立分公司，所有人都赞成他去杭州，但老高选择了西安。因为“有一个法门寺的人给我指点，说我来西北好啊！”老高开玩笑地说，其实主要是考虑到杭州的市场已经比较成熟，而西安是个待开发的地方，发展空间相对会比较大，再加上他以前做服装批发生意时，经常和温州人、义乌人打交道，感觉南北方的文化存在差异，所以就来了西安。
    这一来，二十年都没有离开。二十年了，老高一口亲切的东北话至今乡音未改，这种能让人快乐的方言，将笔者初见时的紧张很快缓解。笔者说，高总您没什么架子。老高一笑说，我这人特好交往，说句不好听的，那些一瓶子不满半瓶子晃荡的人才搁那儿端着。你说，人这一辈子，你好我好大家好，多好！在西部企业家同学会，老高说自己连五百名也排不到，资产比他大的人多着呢，但老高就被推举为执行会长。人说“有老高热闹，啥事都能帮着大家出主意、张罗，让他来领导我们……”老高的眼睛又笑成了一条缝。
    高宏远说自己最大的优点是乐观。去年形势不好，夫人说他也不愁。“我愁啥？又不是因为我经营没本事，亏了。市场是我们任何人也决定不了的，做的越大亏的越多，这是铁定的。”在老高看来，光愁有啥用，积极地应对、调整才是关键。
    老高说，这么多年也有坑他害他的，但他从来也没跟人提起过这些事，反而这些人再见到他直说对不起。“你说若整天跟这些人较劲，让自己心烦，何苦呢？汉中最早派去的负责经理，三年挣了八万块钱，谁信？就那我也没说啥。后来他不干了，我们去干，虽然我们是吃点亏，但是如果当初没有他帮着注入资金，把汉中的市场做起来，我们也许不能在汉中发展那么快。现在整个汉中的资源都给我了，一年最起码一个亿的销售。所以好事坏事都没有绝对的，重要的是你如何将坏事转化成一种好事。”
    戴梦得在陕西甚至西北五省几乎家喻户晓，但除了圈里人，却很少有人知道戴梦得的老板是谁。就像可口可乐遍布全球，却没多少人知道可口可乐的老板姓甚名谁。你要是问老高，回应你的依然是他招牌式的笑声，仿佛在告诉你：那都不是事儿！这笑声里，有老高豁达大度的处世智慧，更透露出他乐观积极的人生态度。