铸就陕商品牌  助力一带一路
杨行云（省经济发展促进会顾问、省知识产权局副局长）
各位新老朋友，大家下午好！很高兴又站在这个地方和大家共同探讨陕商品牌发展的问题。我分享的题目是：铸就陕商品牌  助力一带一路。
2017年12月，习近平主席在江苏徐州考察时强调，创新是企业核心竞争力的源泉，很多核心技术是求不到、买不来的。落实党的十九大关于推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重大决策，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新。
2017年9月25日，中共中央、国务院发布关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见，意见出台后，专家们对意见中的所有观点进行了解读。个人认为，其中有非常重要的一条，却解读的比较少。即营造依法保护企业家合法权益的法制环境，第四条依法保护企业家的创新权益，探索在现有法律法规框架下以知识产权的市场价值为参照确定损害赔偿额度。其中，特别强调了“以知识产权的市场价值”。看起来很普通的一句话，却意义重大。
今年大会的主题是品牌，大家对品牌了解又有多少？2017年6月22日，世界品牌实验室在北京发布了第十四届中国500最具价值品牌，该榜单已经连续14年发布。我将发布名单仔细看了三遍，陕西上榜企业仅有3家，上榜的第一个陕西品牌是位居194名的陕汽集团的“陕汽”，品牌价值188.62亿，其后是位居287位的青岛啤酒西安汉斯集团的“汉斯啤酒”，品牌价值135.37亿，第三个是位居337位的陕西西凤酒股份有限公司的“西凤酒”，品牌价值100亿。西凤酒是中国最古老的四大名酒之一，是陕西人最引以为骄傲的品牌，排名却远远落后于一些名不见经传的白酒品牌。位居500名的是新疆伊力特实业股份有限公司的“伊力特酒”，品牌价值为23.15亿。之所以把这些数字罗列出来，只是想提醒在座的各位，不妨冷静地思考下陕商品牌在全国的位次。
品牌到底有什么作用？第一，品牌可以帮你挣钱。2012年在深圳发生了一场比较轰动的官司，深圳唯冠科技有限集团公司和美国的苹果公司就iPad商标使用权发生纠纷诉诸法庭，唯冠最终赢得这场商标权官司，苹果公司为此商标付出6000万美元。唯冠企业负责人表示，6000万美元的商标使用费用，对于陷入债务危机中的深圳唯冠，无疑是其最宝贵的资产。
第二，品牌可以要命。“三鹿”是众人熟知的品牌，三鹿集团连续15年排名全国乳品企业第一，2008年一夜死掉。原因很简单，三聚氰胺四个字，将几十年的老字号消灭掉了。当然这样的例子，还有很多。
茶对于我们在座的各位来说，再熟悉不过了。现在大家面前都有一杯茶，不管是种茶、制茶还是喝茶，中国人都应该堪称世界鼻祖。古丝绸之路就是依靠茶叶、丝绸和瓷器闻名于世，但是在1850年，出生于苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯•立顿，在他四十岁的时候，创立了“立顿”茶品牌。从1890年创立到现在，“立顿”成为全球最大的茶叶品牌。1992年，进入中国市场，短短5年时间，销售额和市场占有率排中国第一。
中国有7万多家茶业企业，共有六大类茶叶，却竞争不过一个小小的“立顿”。“立顿”品牌存活了150年，有三样东西没变。第一是利润和品牌；第二是产品包装，一贯以明亮的黄色向世界传递它的宗旨--光明，活力和自然美好的乐趣；第三是它的广告宣传语“从茶园直接进入茶壶的好茶”。三个不变造就了这个百年老字号。
在座的各位都有喝茶的习惯，如果问到：喝的是什么茶？得到的回答一定是：喝的是茯茶。如果再问：喝的是谁的茶？那么未必就能答上来。大企业都在生产六种类型的茶，比如西湖龙井或泾渭茯茶，仅泾渭茯茶的生产企业至少不少于30多家，但是全世界只有一个立顿，包括立顿红茶、立顿奶茶、立顿绿茶等等系列。2016年，立顿全世界营业额为10亿欧元，中国7万家茶企整个出口14.8亿美元。如何解决这个问题？我们唯有打造自己的品牌。
我通常是这样理解品牌的，品牌的直接载体是商标，它是通过商标告诉消费者，让消费者使用产品，通过使用产品感受服务，体验产品所带来的快乐，然后在心目中认可品牌。
下面一起看看我在网上下载的关于茯茶的一些资料，这个资料的宣传语是“茯茶正宗”，那么反过来，就有很多不正宗的？个人觉得，出自泾阳的茯茶，就没有不正宗的，应该都是正宗的。资料中的泾阳砖茶、泾阳茯茶等宣传重点是满399元送茶器、茶刀。当然，这种推广也没错。那么，再看看“立顿”的推广宣传，它的卖点始终没有离开过“立顿”，而我们却卖的是茯茶；他打造的是立顿品牌，我们打造的是茶这个产品。当企业在打造茶的时候，全中国有那么多茶，那这个茶和你的企业又有什么关系呢？
品牌是要怀旧的，越老越值钱。但是产品呢，要创新，越新才能越挣钱。企业家对外打造的一定是企业，推销的一定是产品。很多企业家将关系搞反了，对外推销的是企业，打造的是产品。
中国五千年的文明史，其中有三千多年都在这片土地上孕育着，我们最应该做的是，把我们的文化融入到品牌中去，让民族文化作为企业品牌的精气神。比如葫芦，如果仅仅将它作为一个葫芦去卖，肯定无人问津，如果融入民族文化，就可以卖出天价。比如资料上的这个葫芦，价值四十万元。它上面是这幅图案，是中国画，从绘画角度讲，采用的绘画技法并不常见，是永寿县一位女士，采用福建的漆画技巧绘制而成。漆画技法中国独有，堪称一绝。假如葫芦上有讲不完的故事，比如以水浒108将为例。所以，习主席提出要我们讲好中国故事，彰显文化自信。在我们关中地区，诸如此类的物品太多了，以此来打造陕商品牌占据绝对优势。
陕西从来不缺创造和创新。钛作为陕西省的支柱产业，钛材料产量占到全国市场的85%，占世界产量的22%，占军工市场的95%。凭借陕西人的聪明智慧，航空航天60%-70%产品由陕西企业配套生产，所以说陕西从来不缺创造和创新。那么陕西现在需要什么？陕西需要突破“城墙思维”的禁锢，要站在秦岭之巅看世界，要有海纳百川的博大胸怀和熔炼百家的气魄。
当我在思考发言题目时，笃定的认为要用“铸就”品牌，“铸就”包含了两个最基本层面的内容。首先是产品，一定要不断地创新，并保证质量永恒，要有真诚的服务。产品是品牌的基础，创新是产品的关键，质量是企业的命脉，人格是品牌的灵魂。作为企业家一定要注意自己的人格魅力，这种魅力是依靠文化自信作为脊梁，要经过百年的沉淀。就像“立顿”一样，之所以屹立150年不倒，是因为它拥有自己的企业文化。每个中国企业的文化来源于民族文化，民族的才是世界的。只要做到了这点，根本不用担心自己的品牌能否走进“一带一路”。
万变不离其宗，包括产品、人格魅力等，最核心的东西仍然是知识产权。知识产权能帮你挣钱，也能要你的命，企业家必须清楚地认识到这点。我相信知识产权一定能帮助陕西品牌走向，发扬光大！